核心提示：餐饮业告别了闪闪发光的季度“暴利时代”，没有回归真正的餐饮业务，很难创造高质量的市场产品，也不会形成创新的变化闭环。作者 | 内参君。没想

01。季度

餐饮企业新增6.25%，餐饮

一批老品牌却倒在了“倒春寒”。市场

经过三年的变化激荡、洗牌和内卷，没想餐饮业已经进入了一个新的季度质量周期。

今年年初，餐饮餐饮人的市场信心似乎又回来了。根据企业检查数据，变化截至3月24日，没想今年已注册餐饮相关企业62.5万家。前2月注册36.24万家，同比增长6.25%。

即使受春节等的影响，餐饮业也有“神仙悲伤三四月”的说法，但仍有一批黑马品牌创新冲刺，在日益激烈的竞争中被杀。

比如江西小炒，去年成立的田耕记·江西小炒，今年1月至3月开了9家新店，4月至今已开了三家店。当季蔬菜先点炒，拒绝预制，烟火充满，人均20或30可以吃饱，一些餐饮老板透露，在一些新开的江西小油炸店，日周转率可以达到8~10，甚至更多。

再比如云贵川bistro，这几年可谓风头正盛。公开数据显示，2024年云贵菜市场规模达到340亿元，同比增长6.9%。在门店分布区域方面，云贵菜也突破了区域限制。根据新商网的数据，北京和上海云贵菜的门店规模已从300或400家迅速增加到1000家左右。

所谓“小白负责暖场，黑马负责成长”

4月3日，由于无法偿还债务，前“烘焙第一股”克里斯汀进入破产清算过程，品牌店全部关闭；3月初，以独特的法国宫廷风格 自助体验著名的北京彩色筛选火锅上海商店，被曝光关闭，许多消费者正在保护自己的权利；

2月，除福建福州商店外，上海、温州、苏州等20家商店已关闭；2月底，济南、宁波、汕头等地的江湖东白丁烧烤店大部分暂停营业，整体品牌规模缩水一半以上；

同时，随着咖啡成本的上升，连锁咖啡品牌的发展也受到了很大的影响。今年2月，Seesaw被曝拖欠员工工资。据报道，其100家门店已大幅减少到49家，目前广州、珠海和北京只剩下一家门店。

02。

2025年餐饮市场，

不拼价格，拼什么？

业内人士普遍认为，曾经动辄65%~70%的高毛利时代已经过去。

市场从增量到股票的过程让无数餐饮老板感到钝痛。特别是去年的价格战对行业上下游造成了损害。然而，在沉重的压力下，一群更专业的餐饮运动员也被筛选出来。市场已经完成了从追求暴利到寻求复利的心态转变，激进的价格战终于在今年停止了。

从今年一季度餐饮现状出发，内参君总结了三大趋势。

趋势1：价格战结束时，品牌重要性再次提升到较高水平。

“在之前的内卷阶段，很多龙头企业没有精力做品牌，目标是开店，规模大，连利润都是第二。如今，从供应链企业到餐饮龙头企业，进入新的窗口期，更加注重品牌塑造。餐饮老板内参创始人秦朝在2025年第三届中国餐饮生态大会上分享道。

最典型的是喜茶。今年2月，它公开了标题为“不参与数字游戏和规模内卷，回归用户和品牌”的全体员工内部信函，暂停新的特许经营申请，减少无效内卷。今天的喜茶正在通过重构价值产品和传统文化赋能来重塑品牌的高端定位。

3月底，西茶正式宣布将陆续切换“无抗激素”牛奶。最近推出的新产品，如南姜和龙井系列，价格也回到了20元 。在营销方面，西茶将微信官方账号的简介修改为“zen natural inspiration”（禅 自然 灵感)，开始重塑“东方美学”的高级感，让很多消费者边下单边喊“陌生”。

趋势2：龙头品牌先后扩大品类，占领场景，提升段位，摆脱“大单品模式”。

当市场进入一个新的周期时，消费者的需求更加多样化。曾经以大单一产品模式开始的品牌正在调整品牌战略，扩大产品线。

另一个原因是，一些头部品牌已经进入了一个新的阶段，需要从类别逻辑到场景逻辑。

3月底，泰尔泡菜鱼官方宣布，其在广州的三家门店已全面升级。在原有招牌泡菜鱼的基础上，加入了炒鲜牛肉和炒鲜鸡两大招牌菜，突破了原有泡菜鱼专卖店的固有印象。据悉，太二泡菜鱼的所有门店都将陆续升级，参照目前已升级的三家门店进行调整。

另一个例子是西贝。去年年底，西贝正式宣布将品牌名称更改为“西北XIBEI”，定位也从“西北民间菜”的类别定位转变为“家庭聚餐厅”的场景定位。据报道，西贝除了提供更专业的儿童餐外，还将继续实施“食品教育”和“食品娱乐”的概念，通过举办亲子烹饪课、婴儿生日派对等活动，加强儿童与父母之间的情感联系。

趋势3：产品主义回归餐饮竞争中心，各大品牌推出当地食材。

在需求方面，当前的消费趋于理性，对真实和高质量的需求日益增加。正如野人创始人崔渐为所说：“交通时代已经结束，信任红利才刚刚开始。平庸的企业追求交通，优秀的企业关心如何赢得消费者的心。”。

如今，大多数餐饮品牌放弃了过去的“情感”营销方式，更加注重产品本身的特点和质量，通过回归餐饮的本质，提高品牌的吸引力。从潮汕牛肉丸到雷山鱼酸酱，从西湖龙井到武昌大米，具有“稀缺”和“优质”两种突出属性的当地成分，自去年以来已成为主要企业创新的“神奇武器”。

随着春天的增长，许多品牌也推出了季节性限量菜肴，结合季节性成分的特点，创造限时优惠活动或特色套餐，有效激发消费者的购买欲望，增加回购。如霸王茶姬，柳浪闻莺与西湖十景之一的非物质文化遗产相结合「杭罗」，推出新包装，限时推出“醒时春山”系列产品，深受消费者欢迎。

小 结。

所谓“唯一不变的是变化本身”，2025年第一季度，餐饮市场依然复杂多变，既有复苏迹象，又有诸多挑战。

正如餐饮老板内部参与创始人秦朝所说，餐饮业已经告别了金色的“暴利时代”。没有长期主义心态，很难拥抱质量周期，也不会有专业玩家；没有回归真正的业务，很难创造高质量的产品，也不会形成创新的闭环。